營銷，一味地去模仿大企業(yè)，搞事？

營銷，猛力豪氣大手筆？

營銷，就是美好言語編制故事？

也許是，但我還是更相信經(jīng)過實證的科學依據(jù)，比如這十個理論，看看它們能啟迪我們么？

（1）馬太效應

（2）酒水與污水定律

（3）水桶理論

（4）零和游戲

（5）禁果效應

（6）美女效應

（7）華盛頓合作規(guī)律

（8）奧卡姆剃刀定律

（9）出丑效應

（10）暈輪效應

一、馬太效應（Matthew Effect）

強者愈強、弱者愈弱

老子所提思想：“天之道，損有余而補不足。人之道則不然，損不足以奉有余。”“馬太效應”就是老子思想中的“人之道”思想，而“天之道”可用國家整體意志來比喻，國家意志表現(xiàn)為削弱范圍內(nèi)強的個體，補足其他弱勢個體。

簡單的說，站在企業(yè)主角度，或者消費者群體角度：越優(yōu)秀的產(chǎn)品、品牌，越被賦予更高的美譽、溢價。越low的產(chǎn)品、品牌，越被賦予更低的評價、定價權利。

比如iPhone產(chǎn)品被排隊爭購，產(chǎn)品價格高出實際價值那么多以后，依然受人愛戴，銷量節(jié)節(jié)高。

比如，各類產(chǎn)品代工廠，接著巨量的訂單，仍然沒有話語權。他們產(chǎn)出了產(chǎn)品的主體部分，拿著極低的利潤額（相比代工甲方），最大塊利潤全在品牌商那里。慢慢地，知名品牌商擁有了越來越多的話語權和財富；而代工廠、不知名同品類品牌（注意同品類）越來越?jīng)]有主動權，利潤率被壓榨地格外低。

比如一個中學班級，成績考得好的學生，能得到老師的贊揚或物質(zhì)獎勵，還有機會繼續(xù)座前排；而成績考得差的同學，不但要被批，還沒有選座位的權利，繼續(xù)流落于后排“學渣區(qū)”。

明白了馬太效應，我們來看上文強調(diào)的“同類品牌”，這是創(chuàng)業(yè)公司應該把控的重點！在馬太效應的致使下，同樣品質(zhì)的產(chǎn)品，與大品牌擺在一起，甚至價格還更低，消費者依然會傾向大品牌?！百I這個牌子嘛，這個牌子好！”、“大家都買的這個牌子！”、“那是什么雜牌子？沒聽說過呢?！?/p>

所以，創(chuàng)業(yè)公司要擺脫馬太效應，最簡單有效的方法是：綜合自身特點，以獨特的視角，走一個沒有大品牌的品類。

比如，以前我在“非主流朱”公眾號中說過，自拍桿為什么火？為什么幾萬元資產(chǎn)的小作坊生產(chǎn)的自拍桿，可以月銷6萬根？原因之一就是他們找對了品類，幾乎絕對避免了馬太效應。他們將這個拍照附件產(chǎn)品定位為：娛樂產(chǎn)品+手機配件。而如果你一五一十的定位產(chǎn)品為：攝影器材配件。那么，佳能、尼康這類全球性企業(yè)將瞬間秒殺你。

二、酒水與污水定律(Wineand Sewage Law)

及時清除“垃圾”

把一匙酒倒進一桶污水，得到的是一桶污水；把一匙污水倒進一桶酒，得到的還是一桶污水。

正如“一顆老鼠屎壞了一鍋粥”。

我們在市場營銷中，都清楚定位、聚焦、品類擬定。可這些都是對企業(yè)、產(chǎn)品的優(yōu)勢研究。

相反，在大量的文獻中，很少有作者觸及企業(yè)（產(chǎn)品）避短的問題，企業(yè)（產(chǎn)品）短板，對我們的影響有多大？

比如：淘寶起初的定位：“為中國人提供網(wǎng)上買賣的安全平臺”。然后，在定位理論、聚焦原則的遵循下，持續(xù)深化核心優(yōu)勢?？涩F(xiàn)實吶，總是給我們節(jié)外生枝。

就像在淘寶數(shù)千家店鋪中，總有一家賣假售假；在數(shù)千條賣家規(guī)則中，總有一條考慮不夠周全。而在人民大眾的神經(jīng)中：“好事是自然，壞事絕不容忍”。人們總是在意自己失去了什么，卻直接忽略得到了什么。

經(jīng)過一次傳播，二次傳播……壞事被越放越大。淘寶上低概率的售假（客觀分析），淘寶被冠上了“專賣假貨水貨的地方”；天貓商城的一條規(guī)定推出得不恰時機，2011年10月發(fā)生了“淘寶十月圍城事件”。

在巨大的輿論壓力下，淘寶啟動了全新的寶貝管理程序，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)大面積售假，永久封店；對于淘寶小商家的細節(jié)管理上，馬云揮淚作出了五項讓步。

再比如，中國移動公司，大型央企，世界500強。在移動通信運營方面，無論是戰(zhàn)略、技術、服務，都還算負責任。別看這公司大，一樣有“垃圾”出現(xiàn)，比如某些市級城市的子公司，間接消耗客戶話費，這種情況非常少，但有一例便足夠。你看，現(xiàn)在上網(wǎng)隨便一搜，一大把關于移動公司亂扣費的新聞。

所以，對于我們不能盡善盡美的時候，至少零容忍“垃圾”出現(xiàn)。

三、 水桶定律：（Buckets effect）

注意團隊中的薄弱環(huán)節(jié)

一只水桶能裝多少水，這完全取決于它最短的那塊木板。

這個理論大家很熟悉吧！看到這個理論，很多童鞋就開始質(zhì)疑“定位”，不是說消費者是否能記住你，是否愿意消費你，主要在于我們的核心競爭力（長板）嗎？

如果我們再花很多精力去提升短板，那我們長板不是不突出了？或者說，產(chǎn)品變成了一個“好好先生”，沒有短板，也沒有長板了？

因此，在將水桶理論運用到市場營銷中的時候。我們是需要注意，而不是注重“團隊中的薄弱環(huán)節(jié)”（這個“團隊中”包括團隊中的人、產(chǎn)品、品牌等）。

換言之，我們依然需要集中力量在優(yōu)勢點（定位）上，并注意團隊中，哪些人、產(chǎn)品細節(jié)拖了后腿?！緩娬{(diào)：這里是需要“注意”，而不是“注重”】

“酒與污水定律”與“水桶定律”不同。前者討論的是組織中的破壞力量；而木桶理論中，最短的木板是組織中有用的一個部分，只不過比其他部分差一些，你不能把它們當垃圾扔掉。

比如，之前我有聊過swell bottle 水杯，它是高檔品（高質(zhì)品）。外觀極度精致；能在特殊環(huán)境下保熱12小時；304鋼制作。

作為高檔水杯，它的第一基礎是質(zhì)量與美觀，第二基礎是較高的價格。缺一不可。

而在木桶理論下，如果Swell Bottle 有質(zhì)量缺陷（短板），你不可能直接放棄質(zhì)量吧！如果Swell Bottle 有價格短板（比如價格特別高，或者價格像批發(fā)實用商品一樣特便宜），你不可能放棄價格改變吧?。ㄈ涡远ú缓侠砀邇ror 迎合所有大眾讓價格特別實惠，注意它是高檔品）

所以，木桶理論是研究基礎要素與延伸要素的問題，不能丟掉短板要素；而酒與污水理論是零容忍的問題，我們需要丟掉“垃圾”。

四、零和游戲：（Zero-sum Game）

與企業(yè)，我們要追求無競爭交集；

與消費者，我們要降低零和博弈矛盾。

零和游戲原理是指參與者雙方進行“游戲”，一方所得，即是另一方所損。游戲的總成績永遠為零。

曾經(jīng)一位營銷專家說過：“當市場中，全部企業(yè)都清楚產(chǎn)品定位以后，市場中將不會有競爭?！?/p>

試想，全部企業(yè)都明白產(chǎn)品定位以后，就像現(xiàn)在全部企業(yè)都明白需要給產(chǎn)品加一個Ip（品牌）一樣。我們都能客觀地分析市場。明白市場中哪些品類已經(jīng)被其他企業(yè)牢牢站住了，哪些品類還有空缺，或者還可以創(chuàng)造哪些新品類。

而在產(chǎn)品定位不清楚的時候，我們只要賣同種產(chǎn)品，就會存在競爭。也就是，同種產(chǎn)品定位上有交集，在銷售同種產(chǎn)品的企業(yè)間存在“零和游戲”。我漏掉的消費者就在其他企業(yè)那里去了；其他企業(yè)漏掉的消費者就在我企業(yè)來了。

但當企業(yè)都清楚產(chǎn)品定位以后，市場中的企業(yè)將沒有“零和游戲”，沒有競爭。

你看，以男生休閑裝產(chǎn)品為例。當這類企業(yè)不清楚產(chǎn)品定位的時候，他們所謂的產(chǎn)品定位是這樣的：

1.潮流前線的男生休閑裝；

2.時尚前沿的男生休閑外套；

3.簡約主題的男生T恤；

4.男生休閑褲；

5.學院風男生休閑外套；

6.都市時尚男生休閑裝；

……

你有沒有注意到，這些男生休閑裝產(chǎn)品定位中，全部有交集？

2和3，它們之間的“簡約時尚T恤”，是交集；

4和1，它們之間的“前線潮流男生休閑褲”，是交集；

6和2，它們之間的“都市前沿時尚的男生休閑外套”，是交集；

……

在同一個類別下（男生休閑裝），各企業(yè)看似走心的產(chǎn)品定位，其實根本不精準，與其他企業(yè)的產(chǎn)品定位上有交集。有交集就意味著有“零和游戲”，也就意味著我沒賺到的顧客，就被你賺到了。同類企業(yè)間存在競爭。

同樣以男生休閑裝產(chǎn)品為例。當這類企業(yè)全都清楚產(chǎn)品定位后，他們的產(chǎn)品定位將是這樣：

1.韓風簡約時尚的中檔次手繪休閑圓領T恤；

……

2.中國潮流前線的低價位男生休閑長褲；

……

3.XX大師國際頂端定制暖色系男生休閑襯衣；

……

隨著市場買方市場競爭愈嚴峻，企業(yè)將會越來越明白產(chǎn)品定位，也會將產(chǎn)品類別定得越來越精細，理論上可以無限細分下去，這就是說，產(chǎn)品類別越是分得精細，同類產(chǎn)品間的交集越小，“零和游戲”競爭越小，同類企業(yè)間的競爭也逐漸消失。

當然，在大多企業(yè)都明白產(chǎn)品定位以后，要真正達到?jīng)]有“零和游戲”競爭，還需要市場經(jīng)濟體系高度成熟。

以上是從企業(yè)之間的競爭角度來說的。如果從企業(yè)與消費者之間的角度來說，也存在“零和游戲”。

企業(yè)若想得到更多的利潤，需要降低成本，或者提高價格。而這，直接預示了消費者對同一產(chǎn)品，將得到更低的質(zhì)量，或者將花費更多的錢。企業(yè)與消費者的零和博弈由此產(chǎn)生。

有博弈必然有矛盾，如何更好的緩沖這個矛盾，甚至解決這個營銷界的大難題？值得深思····

將馬太效應、酒水與污水定律、水桶理論、零和游戲這四大科學理論應用到營銷中，我們可以啟示到：

1. 強者愈強、弱者愈弱

2. 及時清除“垃圾”

3. 注意團隊中的薄弱環(huán)節(jié)

4. 與企業(yè)，我們要追求無競爭交集；與消費者，我們要降低零和博弈矛盾。

五、禁果效應（Forbidden fruit effect）

越是禁止的東西，人們越想得到；越是推廣的東西，人們越認為無所謂。

要使禁果效應發(fā)生作用，一定不可真禁止，而只是有禁止的動作。比如，國家禁止“非法吸收公眾存款”，出臺這個法令以后，非吸減少了許多，并沒出現(xiàn)禁果效應。這是強硬的禁止，違者真會被判刑。

而禁書，未成年人禁止進入網(wǎng)吧、KTV 則不是強硬的禁止。當事人可以很輕易地躲避監(jiān)管部門檢查。站在管理者的角度看，這個禁令，幾乎不會對經(jīng)營者帶來影響，相反，還可能出現(xiàn)禁果效應，增加未成年人的來源。

奢侈品要打造的“零售拒絕”（距離感），其中一方面就是為了出現(xiàn)禁果效應，讓消費者產(chǎn)生“有錢了一定要消費一次！”的思想。

一些互聯(lián)網(wǎng)課程，一期比一期價格高，相當于無形間越來越“禁止”用戶購買，導致用戶覺得課程非常必要購買。面對產(chǎn)品邊際效用遞減的現(xiàn)實，課程提供者不得不每一期提升價格，以保證在禁果效應的作用下維持乃至增長利潤。

在營銷中：要產(chǎn)生禁果效應，必須在對象需求中創(chuàng)造出空白，然后有唯一的產(chǎn)品滿足對象。

例如小米起初限量分批次售賣手機。

各安卓機發(fā)燒友的巨大需求——恨不得每天刷一次機，更新出更多的系統(tǒng)功能。小米在此基礎上創(chuàng)造出需求空白——每周更新基于安卓開發(fā)的MIUI 系統(tǒng)，功能多而全，為發(fā)燒友而生，但，剛上市時只有搶購才有機會買到！

唯一的產(chǎn)品滿足對象——當時，對于手機發(fā)燒友，只有小米手機才能滿足他們。

需求—創(chuàng)造空白—唯一滿足。

這樣一個完美的三連環(huán)。才能發(fā)揮出禁果效應，才成全了小米手機爆火。

再例如，2013年6月21日，在各大社交媒體流傳開這樣一段話：“百度云網(wǎng)盤的支付系統(tǒng)疑似出現(xiàn)了重大 bug，所有付費套餐的價格變成了原來的1/1000，1毛錢就可以買一年會員，100GB最高等級套餐也只要 5 毛錢，快去搶福利?。?！”

作為國內(nèi)“三巨頭”之一，像價格異常這類小bug，技術員將問題頁面重定向到維護頁面這種事情幾分鐘就可以OK，百度偏偏用了幾十個小時。

這次“禁果效應”成功的三連環(huán)：

需求：互聯(lián)網(wǎng)用戶對文件云儲存的巨大需求。

創(chuàng)造空白：百度網(wǎng)盤能有效滿足對象需求，但，價格相對較高。

唯一滿足：用bug 來營銷，讓用戶用幾毛錢就可以買到很大的云儲存空間。

五天后的26日，百度對外宣布百度云用戶量突破 7 千萬，每天以20 萬用戶的速度增長。

當然，現(xiàn)實生活中還有很多運用“禁果效應”失敗的案例。比如沒有實力的品牌限購服裝、某普通餐廳限購饅頭（我親眼所見，真為這老板尷尬）、市區(qū)小賣部老板賣東西愛理不理……

他們禁果效應失敗點主要在“創(chuàng)造空白”環(huán)節(jié)或“唯一滿足”環(huán)節(jié)。

這可能表現(xiàn)在：產(chǎn)品讓消費者得不到，但消費者其實并不是非常需求；或者，消費者得不到產(chǎn)品，同時也非常需求，但，并不是只有你家的產(chǎn)品才可以滿足他（不唯一）。

營銷啟示：要產(chǎn)生禁果效應，需要有完美的三連環(huán)“需求—創(chuàng)造空白—唯一滿足”。

由“好奇心理”與“逆反心理”構成的“禁果效應”是人們思想不成熟的表現(xiàn)之一。

六、美女效應

以美女作為媒介而產(chǎn)生的巨大吸引力

無論從經(jīng)濟發(fā)展階段，還是馬斯洛的需求層次理論來說，美女都是拼服務時代的尤物。同時，美女也是廣告3B策略中的一種。

簡單說：

1.美女效應可以產(chǎn)生注意力經(jīng)濟諸如“選美大賽”、“美女直播”、“美女陪玩”，他們無論是起初還是現(xiàn)在，將來，都將帶來巨大的經(jīng)濟產(chǎn)值。

2.美女效應可以產(chǎn)生異性相吸的效果比如高德地圖推出林志玲語音包；比如男女搭配干活不累；比如團隊中男女交織，提升凝聚力。

3.美女效應可以拔高產(chǎn)品溢價同價位KTV 之間，有多大差別？放位更美的迎賓在那里，瞬間增加引力（同樣的費用，感覺在這里消費更劃算）。

營銷啟示：美女，是一個良好的媒介。

七、華盛頓合作規(guī)律（Washington Company Law）

一個人敷衍了事，兩個人互相推諉，三個人則永無成事之日。有點類似我大中國三個和尚的故事。

“拍手和歡呼實驗”中，證明了與此相似的現(xiàn)象：

在這項實驗中，他們要求被試拍手和歡呼，并測量了每個人產(chǎn)生的聲音強度。結果發(fā)現(xiàn)，隨著群體中人數(shù)的增加，每個人發(fā)出的聲音減小。

這表明，在有他人參與的情況下，個人的努力程度減小了。不僅是人力資源方面，現(xiàn)實生活中，許多店鋪／產(chǎn)品因為營銷搭配不合理，同樣受“華盛頓合作規(guī)律”影響。普通小店用無比高大上的文案、高檔品店親民賣萌、一件產(chǎn)品過度使用營銷手段（讓人感覺起來像傳銷）、一件產(chǎn)品幾乎沒有任何營銷裝飾……

他們這樣目標不一致的營銷搭配，或者在某方面過度手段化，會使1+1<2。例如：

5個人組成五邊形推車 與 4個人同向推車

營銷啟示：團隊合作／做產(chǎn)品，要注意，不是力量的簡單相加。

八、奧卡姆剃刀定律：（Occam’s razor）

把事情變復雜很簡單，把事情變簡單很復雜　　

12世紀，英國奧卡姆的威廉主張唯名論，只承認確實存在的東西，認為那些空洞無物的普遍性概念都是無用的累贅，應當被無情剃除。他主張如無必要，勿增實體。這就是常說的奧卡姆剃刀。

“奧卡姆剃刀定律在管理中可進一步演化為簡單與復雜定律：把事情變復雜很簡單，把事情變簡單很復雜。這個定律要求，我們在處理事情時，要把握事情實質(zhì)，把握主流，解決最根本的問題，尤其要順應自然，不要把事情人為地復雜化，這樣才能把事情處理好?！?/p>

實質(zhì)上，我們都知道不應該將簡單的事情復雜化。但面對不清楚的用戶、變化著的市場，我們必須將產(chǎn)品先行繁雜化，待市場一一驗證，再做剔除工作。

誠然，我們必須相信，簡單化的產(chǎn)品，才是偉大的產(chǎn)品。

就像iPhone 一樣，將ios 系統(tǒng)的體驗做到極致簡約，在簡約的基礎上功能強大。

1997年前，蘋果公司有60多個產(chǎn)品項；

1997年后，蘋果公司削減到只有4個產(chǎn)品項。

營銷啟示：我們在營銷前期弄得復雜，不是為了復雜，只是探索，最終簡化才是根本。

九、出丑效應：（The pratfall effect）

成功的大眾產(chǎn)品出一點丑，會使人們在情感上更喜歡。

注意這里的重點詞匯“成功的”、“大眾產(chǎn)品”、“情感上”

如果你的產(chǎn)品本身就還有很多毛病，千萬別再火上澆油；

如果某產(chǎn)品是劃分階級的奢侈品、強調(diào)安全的產(chǎn)品（防盜門、滋補品、殺毒軟件）、強調(diào)權威的產(chǎn)品（數(shù)據(jù)庫、咨詢服務、專業(yè)工具產(chǎn)品）…… 這些類型產(chǎn)品中，不能運用出丑效應，否則得不償失。

出丑效應使情感發(fā)生變化，也有可能造成負面影響。例如柴米油鹽醬醋茶，如果在包裝上有一點小Bug（錯別字、小口子），確實可以讓產(chǎn)品人格化，但是，這種人格化會使消費者對產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生擔憂，并不能提升銷量、品牌喜好度，甚至還可能使公司陷入輿論危機。

艾略特·阿倫森曾做過這樣一個試驗，他把四段情節(jié)類似的訪談錄像分別播放給測試對象：

第一段錄像里接受主持人訪談的是個非常優(yōu)秀的成功人士，他在自己所從事的領域里面取得了很輝煌的成就，在接受主持人采訪時，他的態(tài)度非常自然，談吐不俗，表現(xiàn)得非常有自信，沒有一點羞澀的表情，他的精彩表現(xiàn)，不時地贏得臺下觀眾的陣陣掌聲；

第二段錄像中接受主持人訪談的也是個非常優(yōu)秀的成功人士，不過他在臺上的表現(xiàn)略有些羞澀，在主持人向觀眾介紹他所取得的成就時，他表現(xiàn)得非常緊張，竟把桌上的水杯碰倒了，水還將主持人的褲子淋濕了；

第三段錄像中接受主持人訪談的是個非常普通的人，他不像上面兩位成功人士那樣有著不俗的成績，整個采訪過程中，他雖然不太緊張，但也沒有什么吸引人的發(fā)言，一點也不出彩；

第四段錄像中接受主持人訪談的也是個很普通的人，在采訪的過程中，他表現(xiàn)得非常緊張，和第二段錄像中一樣，他也把身邊的水杯弄倒了，淋濕了主持人的衣服。

看完錄像，教授讓他的測試對象從四個人中選出一位他們最喜歡的，選出一位他們最不喜歡的。

結果，你造嗎？

最不受測試者們喜歡的——第四段錄像中的人；

而最受測試者們喜歡的——第二段錄像中的人。有95%的測試者選擇了他。

營銷啟示：對于無負面影響的大眾產(chǎn)品，面對成熟的消費者，不要故作完美，有一點小缺陷可能會更好。

十、暈輪效應（Halo Effect）

當認知者對某物的某種特征形成好或壞的印象后，他還傾向于據(jù)此推論該物其他方面的特征。

這個效應，就像月暈一樣，向周圍彌漫、擴散。生活中的這個效應極其常見。

對大公司的過度看好；

情人眼里出西施；

成功人士似乎什么都優(yōu)秀；

愛屋及烏；覺得顏值高的人都不會差；

這盤菜看著十分豐盛，自然地認為它會很好吃；

……

正因為有了暈輪效應，才使品牌、名校畢業(yè)、情感偏見具有高溢價能力。

其實暈輪效應，就是說人們對X事物有了第一印象后，他們將用這些印象去推論X事物的其他方面。以后產(chǎn)生的第三第四印象，僅僅被人們用來輔助解釋第一印象。

“一位職高畢業(yè)的IT 高手小明，水平實力超過絕大部分985院校的學生。在某大型公司面試的時候，HR 僅看到小明的個人簡介，很大幾率會直接將他刷掉。很簡單，因為小明的簡介看上去很差，進而推論小明的綜合素質(zhì)也不會好（暈輪效應）。如果小明不能在簡介中寫出“曾獲XXX 大獎”、“曾為某公司做出過千萬級的App”這類標志，小明會真的倒霉。

營銷啟示：在新產(chǎn)品上線初期，盡力貼上“高大上”的標簽（切忌虛造）。

總結：十大科學理論在營銷應用中的小啟示

1.馬太效應：強者愈強、弱者愈弱

2.酒水與污水定律：及時清除“垃圾”

3.水桶理論：注意團隊中的薄弱環(huán)節(jié)

4.零和游戲：與企業(yè)，我們要追求無競爭交集；與消費者，我們要降低零和博弈矛盾

5.禁果效應：要產(chǎn)生禁果效應，需要有完美的三連環(huán)“需求—創(chuàng)造空白—唯一滿足”

6.美女效應：美女，是一個良好的媒介

7.華盛頓合作規(guī)律：團隊合作／做產(chǎn)品，要注意，不是力量的簡單相加

8.奧卡姆剃刀定律：我們在營銷前期弄得復雜，不是為了復雜，只是探索，最終簡化才是根本

9.出丑效應：對于無負面影響的大眾產(chǎn)品，面對成熟的消費者，不要故作完美，有一點小缺陷可能會更好

10.暈輪效應：在新產(chǎn)品上線初期，盡力貼上“高大上”的標簽（切忌虛造）

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標簽： 十大科學理論